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广告太少?谷歌Youtube始终难盈利

时间:2015-02-27 09:10:50 来源: 复制分享

YouTube已经成为一种文化现象,每月超过十亿用户观看YouTube视频。但是,YouTube依然无法盈利。

知情人士透露,2014年YouTube营收约为40亿美元,高于2013年的30亿美元。尽管去年YouTube为谷歌贡献了大约6%的营收,但YouTube在盈利方面毫无建树。YouTube向内容创作者支付费用,而且采购网络设备,扣除这些费用,YouTube基本只能维持收支平衡。

相较之下,2014年Facebook用户量为13亿,营收超过120亿美元,利润接近30亿美元。

这反映出,除了青少年,YouTube很难扩大其核心观众群体。多数用户将YouTube视作视频存储服务,他们多从其他服务获取YouTube链接或观看嵌入的YouTube视频。谷歌高层希望用户像看电视机一样观看YouTube,期望用户发现不同的YouTube娱乐频道。

谷歌高管苏珊沃西基(Susan Wojcicki)掌管之下的YouTube已经进入第二个年头,她仍然需要面对这个棘手的问题。但是,如果YouTube业务致使谷歌利润率下滑,谷歌势必将限制沃西基投资新内容和新服务,沃西基会更难解决这个问题。

事实上,沃西基还将面临新的挑战。Facebook和Twitter为YouTube带来了巨大流量,但两家公司正在开发自主视频服务。Facebook和Vessel等初创正在吸引YouTube红人。同时,通过授权好莱坞内容和制作原创电视剧,亚马逊和Netflix正在重新定义“网络视频”。

研究机构Pivotal Research分析师布莱恩威瑟尔(Brian Weiser)表示:“YouTube存在很多垃圾内容。如果YouTube需要大量的电视预算,它就要投资电视内容。”

YouTube内容和业务运营主管罗伯特金科尔(Robert Kyncl)表示,网络视频正处于增长高峰期,它很像30年前的有线电视。YouTube应当投资“互联网原生创作者”,而不是传统电视节目。

观众面狭窄

2006年,谷歌斥资16.5亿美元收购YouTube,但最初几年YouTube营收可谓寥寥无几。2010年,YouTube引入可跳过式视频插播广告,YouTube营收开始快速增长。新式广告既不影响观众,也迎合了广告商。观众可以自主决定是否观看广告,而广告商可根据视频广告浏览量付费。

为了吸引用户,YouTube展开大幅投资。2012年,YouTube向内容创作者支付了数亿美元费用,旨在打造类似电视节目的内容频道。YouTube还重新设计了主页界面,调整搜索算法,试图用优质视频吸引观众。

但很多YouTube内容频道以失败告终。本月初,负责YouTube视频搜索的一位高管离职,这位高管才刚刚入职数月。知情人士透露,若无链接,YouTube仍然难以直接吸引用户。

YouTube受年轻观众青睐,观众面狭窄是制约其发展的原因之一。最具人气的YouTube内容是音乐视频。YouTube红人知名度较低。化名为“PewDiePie”的菲利克斯谢尔贝格(Felix Kjellberg)是最具人气的YouTube红人,他的游戏频道订阅人数达3500万。但去年秋天沃西基表示,来到YouTube部门之前,她没听说过PewDiePie。

新举措

当然,一些广告商对这些忠实的粉丝垂涎已久。宏盟媒体集团程序化购买部门Accuen首席执行官乔什雅克布(Josh Jacobs)表示,广告买家意图打造品牌亲和力,它们希望接触年轻粉丝群体。

分析师威瑟尔则表示,YouTube观众面狭窄,YouTube广告观众数远低于电视广告。他估计,9%的观众贡献了85%的网络视频浏览量。

今年1月,为了扩大观众群体,YouTube获得美式橄榄球大联盟比赛集锦、访谈等内容的播放权。YouTube播出《芝麻街》和《托马斯和他的朋友们》儿童节目。

YouTube主要还是注重投资本平台红人的原创内容。为了防止内容创作人跳槽到竞争对手旗下,YouTube还为部分创作人提供奖金。

知情人士透露,为了提高收视率,YouTube还将自动播放更多的视频。自动播放功能预计将很快推出。

随着谷歌搜索业务增长放缓,沃西基还面临提升销售额的压力。

去年,YouTube允许广告商在人气视频附近预留广告位。2013年底,YouTube同意让广告商采用尼尔森广告统计技术,以取代YouTube自主技术。

宏盟媒体购买部门OMD首席数字官本温克勒(Ben Winkler)表示,2014年OMD的YouTube支出呈指数级增长。

与此同时,YouTube还在开发订阅服务。去年11月,YouTube宣布类似Spotify的音乐订阅服务。一位业内人士称,YouTube高管已经讨论其他内容的订阅服务。

知情人士还透露,为了更加精准地投放广告,YouTube高管还考虑利用谷歌数据。

目前,YouTube跟踪DoubleClick部门在用户电脑部署的Cookie,YouTube可根据用户访问的非谷歌网站构建用户资料。利用谷歌自主网站获取的数据,例如用户搜索历史,YouTube就可以更加精准地投放广告。

例如,如果用户利用谷歌搜索检索旅行信息,他可能会在YouTube网站看到景点宣传视频。

知情人士称,新的广告定位系统将于今年发布。但新系统设计复杂,发布可能存在困难。

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