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您现在的位置是:就下载 > IT资讯 > IT新观察 > 凡客迷失:陈年不想输,雷军不能输

王阳明说,“知易行难”,所以我更愿意做互联网的旁观与评论。4月1日愚人节,凡客T恤发布会后,舆论轩然,经久难平。有的看好凡客,当然,质疑与异议的亦有不少。

互联网创业,有人说,死于B轮,也有的说,死于C轮,总之九死一生…企业说到底是个有机体,生盛老衰病死,谁都难免。看好也好,异议也罢,几经浮沉后,凡客并未被遗忘,大家还是记得。

有不虞之誉,有求全之毁。企业与人,皆如此。

以上是写作此文的背景。接下来,我们还是回到主题,谈谈凡客与小米,谈谈陈年与雷军陈年不能输,雷军不敢输。

小米模式滥觞于凡客,却比凡客走得更快,更远。事易时移,危机之后凡客又开始效仿小米。

陈年与雷军,渊源颇深,最初的合作,是卓越。2006年卓越卖给亚马逊,再后来改名卓越-亚马逊,现在彻底成为亚马逊中国。卓越时期,陈年与雷军搭手,合作无间,知根知底。陈年说,卓越卖给亚马逊时,他与雷军都哭了,创业数年,辛酸累累,卓越毕竟是自己养大的孩子,不舍,不甘,各种情绪杂糅交织在泪里。

陈年与雷军,也算是中国电子商务元老级人物。与卓越同期的8848早已倒下,只存在于电商史书里,当当倒还好,登陆美股IPO了,倘若与后起之秀淘宝、天猫相比较,却也是让人唏嘘感怀。

卖卓越给亚马逊,究竟算成功还是失败?这个真不好说,关键看与谁比。

马有千里之程,无人不能自往。人有凌云之志,非运不能腾达。创业功成,靠人事,也赖时运,评判成功与不成功,也要看比较的标准。

同样,凡客成功与否,其实也要看怎么比,每个人心里都有杆秤。正如凡客的广告词,“挺住,意味着一切”…李彦宏说,百度距离破产只有三天,这倒不是客套说辞,因为创业真的难。

卖掉卓越,心有不甘。陈年也好,雷军也罢,都是有志者,按照乔布斯的话,他们都是试图去改变世界的人,都是stay hungry。再后来,陈年做了凡客,雷军是天使投资人,再后来,凡客经历了凡客体巅峰,与此同时,雷军开始做小米。

创立小米之前,雷军做了几年的天使投资,而天使投资前,他暂别十几年的金山。江湖传言,离开金山那晚,雷军在兆龙饭店,泣不成声。

4月1日凡客VT的发布会,像极了小米发布会,甚至此前2014年凡客吉国武衬衫发布会,亦是小米发布会的翻版,而凡客投资人,雷军也是到场助阵凡客小米化改造的由来可以参照科技蟹旧闻《雷军与陈年是真爱,凡客即将“小米化”改造》。

在我看来,凡客的“小米化”改造,其实对凡客而言,其实是一次商业模式的升级。“小米化”一词,不够精确。凡客与小米,同宗同源,说到底,都应归为“商业模式创新”一类。只不过,小米在这方面,一度比凡客走的远。

凡客与小米,同宗同源,它们的“商业模式创新”在哪?其实最简单的分析工具,便是看两家公司的财务报表两家公司,都是在一个成熟的并且完全市场化的产业,重构了公司的价值链。

我们所熟知的,服装也好,电子消费品也好,都是固定的财务成本结构:营收-商品成本-运营成本=利润,运营成本,包括市场费用、管理成本与研发成本。传统行业都是,都是高毛利、高市场费用。凡客与小米则不同。

凡客最初崛起,有赖于低毛利,与其他服装公司60%,甚至100%毛利相比较,凡客毛利只在30%左右,甚至更低,而最关键的,是低市场费用2007、2008、2009年,电商尚未长足发展时,互联网广告位极低,凡客抓住了那个时机。2010年,凡客进步巅峰期,也是极低的市场费用凡客体,意外走红成为现象级产品,让凡客获得空前的成功。

遗憾的是,2011开始的电商浪潮,互联网营销费用居高不下,凡客需要与淘宝、天猫、京东这些巨头抢夺资源,又要与当当、亚马逊这些小的电商公司竞赛,市场费用居高不下,让本该毛利偏低的电商模式,也就难以为继。

在凡客的经验启迪之下,小米另辟蹊径,通过社会化营销、口碑传播,绕开了凡客与淘宝、天猫、当当这些电商平台抢广告位的尴尬。微博、微信、论坛、贴吧为载体的渠道推广,小米依靠全员式的客服,通过米粉的口碑,彻底将市场费用压低。

可以说,小米的成功,其实就是凡客模式的2.0。它其实是巧妙地将此前昂贵的市场费用切割出来,甚至砍掉,直接让利给消费者,并且通过各种社会化媒介,转化成口碑,形成势能,带动商业流转。

高质量产品,低毛利售价,低市场费用,三位一体,方能轮转,缺一不可。

形象地说,凡客2.0或小米模式,就是:用户买一部三星手机,价格的一半可能是广告与渠道费用,而小米Note,直接以2399元接近成本价,砍掉毛利,让利与消费者,换取口碑,获得与广告相等甚至更划算的推广。同样的,凡客89元、59元的T恤,以极低的毛利,让利顾客,希望形成口碑。

但是,低毛利如何赚钱?那就是规模取胜:规模化一方面上游采购价降低,把商品成本压缩下来,下游将运营成本占比拉下来当然,小米与凡客的不同在于,手机芯片遵循摩尔定律,芯片价格会持续下降,有时间差异,但衣服材料棉纱等,却只能通过规模来降低。

小米与凡客还有不同在于,手机是高度标准化的品类,一夫当关,万夫莫敌,但服装却并非如此,这是非标准化的品类,审美,因人而异。

谈到凡客与小米模式,可能有些偏离主题,实际上并非如此。为什么,2013年雷军要投资凡客?

救市凡客,原因有许多:如人情,雷军与陈年关系好,凡客投资者也是朋友;是买卖,凡客潜力大而彼时价格低;当然,还有人情即买卖,雷军是凡客天使投资人要保住凡客来确保自己的投资口碑。

人情也好,买卖也罢,种种缘由之外,其实还有个更重要原因雷军要证明:即便在一个成熟的产业,商业模式的创新,也能颠覆过往与传统。这种低毛利,低市场费用,高口碑的商业模式,是切实可行的。

换句话说,凡客与小米,是可以相互证实的。

凡客定标的对手,是日本服装品牌优衣库,凡客要与优衣库一样,做国民品牌,国民服装。雷军常说,小米要做的就是,让所有人享受科技的乐趣,说白了就是,小米要做国民手机。

陈年的办公桌上,曾放着优衣库创始人柳井正的传,书名叫《一胜九败》,优衣库创始于1963年,横跨两个世纪。凡客创办于2007年,现在来看,还很年轻,多经历波折浮沉,未必是坏事,来日方长,路漫漫兮且修远。

愚人节凡客VT的发布会,对于凡客而言,是一次回归的隐喻:凡客之路,兴于衬衫,成于T恤。

2007年,陈年创办凡客,最先挑选的品类,是衬衫,2010年T恤让凡客历经了第一次巅峰;2014年,凡客2.0再创业,还是选择了衬衫作为突破口,于是2015年凡客VT的发布会,似乎是凡客重新崛起的又一次。

人生如戏,遗憾的是,它没有彩排。创业也好,人生也罢,总是需要一些不甘与梦想。

若是没有卓越委身亚马逊时的陈年与雷军的老泪纵横,也就没有凡客的创立;或许也就没有了小米的创立,与凡客的再出发。毕竟无论陈年也好,雷军也罢,都是财务自由的人,即便用世俗的标准判断,他们也算功成者,大可退身。

一位朋友曾说,男人,三十岁前推动你前行的,是欲望,是荷尔蒙,是感官的刺激;三十岁之后,推动前行的,却是内心,是最忠诚于自己的念与想。

此时,凡客虽非绝境,却也难回头。

创业,人生,只有眼前路,没有身后身,回头无岸。陈年不能输,雷军不敢输。

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