星巴克移动支付策略初见成效, 却遭投资者唱衰

　　当星巴克在 2015 年 9 月推出线上预定和移动支付服务时，遭到诸多质疑，当时 eBay 已推出基于定位服务的支付系统，消费者并不太感兴趣。苹果移动支付服务 Apple Pay 在 2014 年就发布了，采用更安全的资讯传输方式 NFC，却难以获得商家支持。在推广移动支付服务方面，最成功的品牌并不是来自掌握核心技术的硅谷，而是拥有千万家门市的咖啡连锁品牌星巴克。

　　星巴克的应用程序提供线上预订和移动支付功能，消费者可直接在线上预订附近门市的咖啡并支付，直接到店内取杯即可。这服务在美国市场非常受欢迎，并已在全球市场大范围推广。随着越来越多消费者采用提前预订再到店取杯方式，星巴克正在重新设计门市布局，招募更多技术人才提升预订系统和支付平台的效率。

　　2017 年第二季，星巴克美国大约有 9% 的订单是提前预订的，超过三成的订单透过星巴克应用程序支付，移动支付的使用率远高于其他公司的同类服务。目前 Apple Pay 也可在星巴克门市使用，但很少被消费者使用，大约有 5.5% 的iPhone用户会使用 Apple Pay 支付。过去 3 年中星巴克在线下门市中改变了消费者的支付方式，这成就足以让硅谷公司羡慕不已。

　　线上成功，但投资者不赏脸

　　尽管星巴克在推广线上服务方面取得不错的成绩，华尔街投资者对此却不看好。过去两个月中该公司股价下跌了 18%，跌至 5 年来最低水准，门市销售额增速放缓是主要原因，投资者往往会过度看重短期财报表现而看空股价。

　　星巴克清楚认识到智能手机普及给零售业务带来的机遇。高层Matthew Ryan 表示，线上服务带来的营收成长和财务表现会让看空星巴克的投资者失望，电子商务系统能让星巴克门市在线下零售店被线上服务冲击的大环境下脱颖而出，不会像其他公司那样等着Amazon 抢走自己的业务。

　　2017 年零售业主要趋势是门市消费额持续下跌，Dick 体育用品商店营收低于预期，股价大跌23%；时装品牌Coach 营收下跌15%；电子商务巨头Amazon 市值飙升到1,050 亿美元，实体零售店已经很难与电子商务服务竞争，Amazon 以137 亿美元收购了全食超市，这就能看出投资者已开始远离传统零售业。

　　但并非所有股价下跌的传统零售商都处于被淘汰边缘，百货公司 Nordstrom 在过去两年股价下跌50%，2016 年该公司的电子商务平台销售占比已达 50%，销售额在过去 3 年成长了 20%，但由于电子商务服务的提升还没有带来总销售额的大幅提升，投资者对花费巨资转型电子商务的零售商并不看好，纷纷开始抛售股票导致股价下跌。

　　星巴克也面临同样的挑战。 2017 年第二季该公司的销售额比 2016 年同期成长了 4%，高于其他竞争对手，但星巴克的投资者习惯看到更漂亮的财报，最糟糕的是该公司可能会被撤回 2021 年利润成长15% 至 20% 的业绩指引，对股价造成巨大的冲击。

　　用移动服务提升消费者忠诚度

　　对星巴克而言，移动服务能够提升消费者忠诚度和客单价，目前任何使用星巴克应用程序的用户都必须注册会员，参与积分活动，这是该公司提升消费者忠诚度的重要手段。 2017 年第二季星巴克客户总数为 7,500 万，其中参与积分活动的大约有 18%，这部分消费者贡献了 36% 营收，每位会员的消费支出比 2016 年同期成长 8%，是零售店销售额成长率的两倍。除了能从财报看到的变化，线上服务还能让星巴克提供个性化服务，比如经常喝咖啡的客户，再尝试其他产品时就可获得 50 颗星，这是星巴克的客户奖励机制，每消费1美元就可以获得 2 颗星，125 颗星颗免费换取咖啡。

　　星巴克希望透过在线服务系统吸引更多新客户，提供更多基于时间和天气的服务，比如在天气炎热时提供冰咖啡折扣等。

　　门市太多？未来还将继续开店

　　华尔街认为星巴克最大的挑战是门市太多，平均 1 英里范围内的门店数量达 3.6 家，在纽约这样的大城市星巴克门市的密集程度更是夸张，1 英里范围内有 24 家。但星巴克的门市数据已饱和了吗？继续开设新门市对提升销售额仍然有利，因为美国咖啡店的市场还远远未达饱和。星巴克的市占率大约为 64%，美国人一天要喝掉 4 亿杯咖啡，只有 5% 是星巴克。

　　星巴克计划在 2021 年将全球门市数量提升到 3.7 万家，比目前的门市数量增加 1 万家，大约有四成的新店开设在美国，亚太地区将新开 5,000 家门市，在这市场星巴克的营收成长率高达 70%。

　　2017 年 4 月辞去星巴克 CEO 一职的 Howard Schultz 目前担任董事长，他在 1987 年收购星巴克时，只有 6 家门市，他对投资者表示，如果星巴克是一本有 20 个章节的书，现在打开的只是第 4 或第 5 章。